Główna różnica – oczekiwania klientów a postrzeganie klientów
Kluczowa różnica między oczekiwaniami klienta a jego postrzeganiem leży w aspiracjach i sposobie myślenia klienta; Oczekiwanie klienta jest założeniem przy podejmowaniu decyzji o zakupie, natomiast percepcja klienta jest interpretacją zbiorczych informacji po zakupie. Obie koncepcje są ważne w dostarczaniu klientowi lepszej oferty i sprawianiu, że jest on zadowolony. Zmiennymi w potwierdzaniu zadowolenia klienta są oczekiwania i wydajność. Luka między tymi dwiema zmiennymi decyduje o tym, czy klient jest zadowolony, czy rozczarowany. Ta luka jest znana jako Customer Gap (Parasuraman i in., 1985). Spektakl prowadzi do percepcji. Dlatego zarówno oczekiwania klienta, jak i jego postrzeganie są bardzo ważnymi pojęciami z zakresu obsługi klienta i marketingu. Jeśli wydajność produktu przekracza oczekiwania klienta, klient jest zadowolony i można go łatwo utrzymać. W tym celu najważniejsza jest dokładna znajomość oczekiwań klientów i zasobów organizacyjnych.
Jakie są oczekiwania klientów?
Oczekiwanie klienta można zdefiniować jako „założenie przez klienta jego/jej doświadczenia w zaspokajaniu potrzeby przy pomocy dostępnych mu zasobów”. Mówiąc prościej, oczekiwania klienta są tym, czego klient oczekuje od produktu lub usługi. Może mieć na to wpływ pochodzenie kulturowe, czynniki demograficzne, reklama, styl życia rodziny, osobowość, przekonania, recenzje i doświadczenia z podobnymi produktami. Te czynniki wpływające pomagają klientowi w ocenie jakości, wartości i zdolności produktu lub usługi do zaspokojenia potrzeb.
Oczekiwania klientów można podzielić na dwie kategorie w oparciu o aspiracje wydajnościowe dotyczące atrybutów, cech i korzyści związanych z produktem lub usługą. Są one znane jako oczekiwanie jawne i niejawne. Klient wyraża wyraźne oczekiwania i zwykle odnosi się do wydajności produktu, takich jak liczba porcji na butelkę, bezpłatny okres konserwacji, zużycie energii elektrycznej na godzinę itp. Są to dobrze określone standardy wydajności i mogą być już wyraźnie wymienione w opakowaniu lub karty danych technicznych. Ukryte oczekiwanie jest trudne i większość organizacji nie spełnia ich, co skutkuje słabą satysfakcją klientów. Ukryte oczekiwania to rzeczy, które klient uważa za oczywiste i że sprzedawca o tym wie. Ale są to niewypowiedziane założenia klienta. Na przykład klient chce, aby sprzedawca zapamiętał jego wcześniejsze zamówienia lub oczekuje, że będzie traktowany priorytetowo, ponieważ są stałymi klientami. Gdy niejawne oczekiwanie jest ignorowane, klient traktuje je jako oczekiwanie jawne. Zakładają, że sprzedający od początku znał ukryte oczekiwanie, ale nie zwracał na nie uwagi.
Oczekiwania klientów zostały rozszyfrowane na podstawie badań przeprowadzonych przez Parasuramana i innych (1985). Badanie dotyczyło jedynie jakości usług. Jednak niewiele z ich odkryć było ważnych i można je zastosować zarówno do produktów, jak i usług. Wskazywali, że klienci mają z góry określone oczekiwania przed zakupem. Wpływa to na decyzję o zakupie. Ponadto mówi się, że oczekiwania klientów mają dwa poziomy. Jeden to poziom pożądany, a drugi to poziom wystarczający. Pożądany poziom to korzyści, które klient ma nadzieję uzyskać, a wystarczający poziom to akceptowalna usługa lub korzyść. Wreszcie ich badania wykazały, że obietnica sprzedawcy nie powinna być nierealistyczna. Niedostateczna obietnica jest lepsza, podczas gdy prawdopodobieństwo przekroczenia oczekiwań klienta jest wysokie.
Firmy powinny zawsze zwracać szczególną uwagę na ustalanie oczekiwań, spełnianie oczekiwań i resetowanie oczekiwań, aby odnieść sukces na rynku.
Co to jest postrzeganie klienta?
Postrzeganie klienta to doświadczenie klienta poprzez konsumpcję i interakcję ze sprzedawcą. Percepcja klienta jest subiektywna i może różnić się w zależności od osoby. Percepcja jest wynikiem indywidualnej oceny jakości produktu lub usługi przez klienta na podstawie konsumpcji i interakcji ze sprzedawcą.
Odbiór może różnić się od tego, co zamierzał nakłonić sprzedawca. To prawdopodobieństwo odchylenia stanowi największe wyzwanie dla marketera, ponieważ percepcja klienta jest bardzo trudna do przewidzenia i zarządzania. Jeśli organizacja nie jest w stanie przyciągnąć uwagi lub pozytywnej odpowiedzi ze strony klienta, może to być katastrofą dla organizacji. Duża liczba opcji na rynku i dostęp do informacji z punktu widzenia klienta utrudnia pracę marketerom.
Postrzeganie klientów nie jest statyczne; jest dynamiczny. Tak więc percepcja klienta dotyczy obecnego sposobu myślenia klienta. W przyszłości percepcja może zmienić się z korzystnej na niekorzystną sytuację lub odwrotnie. Początkowo percepcja będzie oparta na osądach, racjonalności i faktach. Ale kiedy relacja między sprzedającym a kupującym rośnie, może być oparta na czynnikach emocjonalnych. Ponadto działania konkurencji, okoliczności nabywców i siła nabywcza również mogą wpływać na postrzeganie.
Pomiar postrzegania klienta jest trudnym zadaniem, ale jest to niezbędne zadanie dla organizacji, aby spojrzeć na swoją ofertę z punktu widzenia klienta. Badania rynku i ankiety to najlepsze narzędzia do pomiaru. Organizacja musi wypełnić lukę między oczekiwaniami klientów a postrzeganiem, aby zarządzać postrzeganiem klientów. Po zmierzeniu percepcji mogą podjąć próbę zarządzania luką wśród klientów.
Jaka jest różnica między oczekiwaniami klientów a ich postrzeganiem?
Ponieważ zrozumieliśmy koncepcje oczekiwań i percepcji klienta, rozróżnijmy obie koncepcje.
Definicja:
Oczekiwania klienta: Oczekiwania klienta można zdefiniować jako założenie przez klienta jego doświadczenia w zaspokajaniu potrzeby przy użyciu dostępnych mu zasobów.
Postrzeganie klienta: Postrzeganie klienta to mentalna interpretacja zebranych informacji i konsumpcji produktu lub usługi przez indywidualnego klienta.
Przed zakupem lub po zakupie:
Oczekiwania klientów: Oczekiwania klientów są założeniem przy podejmowaniu decyzji o zakupie. (Etap przed zakupem).
Postrzeganie klienta: Postrzeganie klienta to interpretacja zbiorczych informacji po zakupie (etap po zakupie).
Oś czasu:
Oczekiwania klientów: Oczekiwania klientów to oczekiwanie na doświadczenie. To koncepcja zorientowana na przyszłość
Postrzeganie klienta: Postrzeganie klienta to przegląd doświadczenia. To koncepcja zorientowana na przeszłość.
Influencerzy:
Oczekiwania klientów: Na oczekiwania klientów mają wpływ pochodzenie kulturowe, czynniki demograficzne, reklama, styl życia rodzinnego, osobowość, przekonania, recenzje i doświadczenia z podobnymi produktami.
Postrzeganie klienta: Postrzeganie klienta jest wynikiem indywidualnej oceny jakości produktu lub usługi przez klienta na podstawie konsumpcji i interakcji ze sprzedawcą.
Docelowi odbiorcy do pomiaru:
Oczekiwania klientów: Oczekiwania klientów można zmierzyć za pomocą ankiet i badań rynku wśród potencjalnych klientów, którzy są segmentowaną grupą docelową produktu lub usługi oferowanej przez organizację.
Postrzeganie klienta: Postrzeganie klienta można zmierzyć za pomocą ankiet i badań rynku wśród konsumentów, którzy przynajmniej raz wypróbowali dany produkt lub usługę.
Ważnym aspektem oczekiwań klienta i jego postrzegania jest przepaść między nimi, zwana luką klienta. Organizacje powinny usilnie starać się, aby różnica była jak najmniejsza, aby odnieść sukces w swojej branży.
