Kluczowa różnica – kapitał marki a wizerunek marki
Różnica między wartością marki a wizerunkiem marki polega na szerokości każdej koncepcji. Branding to złożona koncepcja, która staje się niezbędnym schematem marketingowym. Mówiąc prościej, markę uważa się za wyróżniający symbol, logo, słowo, zdanie, znak lub kombinację tych elementów, które są wykorzystywane przez firmy do odróżnienia ich produktu lub usługi od innych na rynku. Ale zarządzanie marką to szerokie pojęcie, które zawiera szereg powiązanych koncepcji. Zarządzanie marką zapewnia firmie strategię zwiększania postrzeganej wartości marki w dłuższej perspektywie. Zapewnia zrównoważony rozwój i rozwój firmy poprzez zwiększanie postrzeganej wartości. W ten sposób marka odzwierciedla pełne doświadczenie interakcji klienta z określoną marką. W zarządzaniu marką kapitał marki jest ważną i szeroką koncepcją, a wizerunek marki jest integralną częścią kapitału marki. Szczegółowo omówimy każdą koncepcję.
Co to jest kapitał marki
Brand equity dotyczy marki z perspektywy odbiorcy lub sposobu, w jaki odbiorca absorbuje przekaz marketingowy firmy. Ailawadi, Lehmann i Neslin (2003, s.1) definiują wartość marki jako: „Wyniki, które uzyskuje produkt z jego marką w porównaniu z tymi, które zostałyby uzyskane, gdyby ten sam produkt nie miał nazwy marki”. Można go po prostu rozumieć jako wartość handlową marki, która wynika z percepcji konsumenta. Chociaż marki w większości zapewniają premię od wartości handlowej w porównaniu z produktem generycznym, nie musi tak być.
Według Kellera i Lehmanna (2006) kapitał marki to wartość uzyskana dzięki wpływowi na trzech podstawowych poziomach. Są to rynek klienta, rynek produktowy i rynek finansowy. To działania i reakcje podczas tworzenia marki. Początkowo sprzedawca prowokuje ofertę, która z kolei prowadzi do reakcji psychicznej klienta (postrzeganie, przekonania, postawy itp.). Jeśli ta mentalna reakcja stymuluje chęć zapłaty, inicjuje zachowanie klienta na rynku produktowym (sprzedaży). Proces ten zwiększa wartość sprzedającego poprzez wzrost wartości firmy, kapitalizację rynkową (wzrost wartości zapasów) itp. Proces ten odzwierciedla trzy podstawowe poziomy opisane przez Kellera i Lehmanna (2006). Nastawienie klienta to rynek klienta; sprzedaż to rynek produktowy, a sens wartości to rynek finansowy. Proces ten pomaga nam zrozumieć kształtowanie się wartości marki i jej złożoność. Nastawienie na klienta jest najbardziej złożoną częścią wartości marki. Sposób myślenia składa się z dwóch elementów; świadomość marki i wizerunek marki.
Świadomość marki – To pamięć konsumenta, czy potrafi rozpoznać i zapamiętać markę.
Wizerunek marki – Postrzeganie marki na podstawie skojarzeń
Co to jest wizerunek marki
Wizerunek marki można zdefiniować jako unikalną grupę skojarzeń, która tworzy wyobrażenie o ofercie w umysłach klientów docelowych. Wizerunek marki to obecny sposób myślenia klienta o marce. Odzwierciedla to, co marka reprezentuje obecnie w świadomości klientów. Przekonania klientów o marce tworzą fundament wizerunku marki. Postrzeganie oferty przez klienta przekształca się w wizerunek marki. Może to być planowane pozycjonowanie zgodne ze strategią sprzedawcy lub może być kształtowane przez czynniki środowiskowe otaczające klienta, takie jak szeptana reklama, reklamy konkurencji, recenzje użytkowania itp. Wizerunek marki niekoniecznie jest obrazem mentalnym; może mieć również dodane atrybuty emocjonalne. To wiązka funkcji i mentalnych powiązań z marką, którą mają klienci. Wizerunek marki często nie jest tworzony; jest tworzony automatycznie. Wizerunek marki może obejmować atrakcyjność produktów, łatwość użytkowania, funkcjonalność, sławę i ogólną wartość z punktu widzenia klienta.
Skojarzenia w świadomości klientów kształtują markę oraz charakter organizacji, z którą marka jest związana. Te asocjacje tworzą się poprzez kontakt i obserwację przez elementy wewnętrzne lub zewnętrzne w stosunku do organizacji. Komunikacja wewnętrzna odzwierciedla misję organizacji i pozytywne hasło opisujące kluczowe wartości marki. Komunikacja zewnętrzna może odbywać się poprzez rekomendacje, wzajemne recenzje, ankiety internetowe itp. Kształtują one wizerunek marki lub postrzeganie marki w umyśle klienta. Na przykład red bull jest znany z natychmiastowej energii. Ferrari czy Lamborghini kojarzy się z wyścigami i sportową jazdą. Volvo stawia na bezpieczeństwo. Postrzeganie jest subiektywne i może różnić się między poszczególnymi osobami.
Mówią, że produkty są tworzone przez firmy, a marki są tworzone przez klientów. Tak więc klienci oczekują więcej, kupując markę niż produkt generyczny. Dlatego firmy powinny zawsze wzmacniać wizerunek marki za pomocą pozytywnych i unikalnych narzędzi komunikacyjnych, takich jak reklama, opakowania itp. Te przekazy powinny pomóc klientowi w łatwym odróżnieniu marki od oferty konkurencji. Pozytywny wizerunek marki może poprawić wartość marki dla organizacji, co zwiększy jej wartość.
Jaka jest różnica między kapitałem marki a wizerunkiem marki?
Krótkie wprowadzenie zarówno wartości marki, jak i wizerunku marki zostało omówione powyżej. Teraz porównajmy i skontrastujmy te dwa, aby podkreślić różnicę między wartością marki a wizerunkiem marki.
Charakterystyka kapitału i wizerunku marki:
Szerokość:
Kapitał marki: Kapitał marki ma szeroki zakres, a wizerunek marki jest częścią kapitału marki przy obliczaniu wartości marki.
Wizerunek marki: Wizerunek marki dotyczy tylko natychmiastowego postrzegania przez klienta.
Wymierność:
Stan marki: Kapitał marki jest mierzalny, ponieważ próbuje zapewnić wartość komercyjną dla marki. Zawiera wszystkie ćwiczenia i statystyki budowania marki, aby ujawnić rzeczywiste korzyści marki dla organizacji.
Wizerunek marki: Wizerunek marki jest subiektywny i różni się w zależności od indywidualnych klientów. Obejmuje funkcjonalne i emocjonalne atrybuty marki. Dlatego trudno jest zmierzyć.
Inny punkt widzenia:
Siła marki: Kapitał marki to organizacyjny punkt widzenia marki.
Wizerunek marki: Wizerunek marki to punkt widzenia klienta na markę.
Pozytywny wizerunek marki spowoduje dodanie wartości do wartości marki. W związku z tym, aby odnieść sukces, firmy powinny inwestować w umacnianie pozytywnego wizerunku marki. Zrozumienie interakcji między wizerunkiem marki a wartością marki jest niezbędne dla zrównoważonego rozwoju i przetrwania organizacji.
