Kluczowa różnica – pozycjonowanie produktu a pozycjonowanie marki
Kluczowa różnica między pozycjonowaniem produktu a pozycjonowaniem marki polega na tym, że pozycjonowanie produktu jest procesem używanym do określenia sposobu przekazywania atrybutów produktu klientom docelowym w oparciu o potrzeby klientów, podczas gdy pozycjonowanie marki odnosi się do pozycji, jaką posiada marka firmy w relacji do konkurencji w umyśle klientów. Zarówno pozycjonowanie produktu, jak i pozycjonowanie marki nastawione jest na zdobycie przestrzeni w umyśle klienta, co jest bardzo ważne ze względu na wiele dostępnych na rynku substytutów. To, jak skutecznie firma może się pozycjonować, bezpośrednio wpływa na rentowność i długoterminowe przetrwanie firmy.
Co to jest pozycjonowanie produktu?
Pozycjonowanie produktu to proces używany do określenia, jak najlepiej przekazać atrybuty produktu klientom docelowym w oparciu o potrzeby klientów, produkty konkurencji oraz sposób, w jaki firma chce, aby jej produkty były postrzegane przez klientów. Pozycjonowanie produktu jest bardzo ważne dla dużych firm, które oferują wiele produktów w tej samej kategorii. Pomaga to takim firmom w zaspokajaniu różnych potrzeb na ich rynkach docelowych poprzez zapewnienie szerokiego wyboru i minimalizację kanibalizacji rynku (produkty tej samej firmy konkurujące ze sobą w celu pozyskania klientów).
Np. Firma Coca Cola oferuje szereg produktów w ramach kategorii napojów bezalkoholowych, a każdy produkt jest inny pod względem logo, smaku i docelowych klientów.
- Coca cola – jest to główny produkt korporacyjny firmy i wykorzystuje techniki marketingu masowego (wysoki wolumen sprzedaży) i jest skierowany do młodych klientów
- Minute Maid – Minute Maid jest przeznaczony dla klientów dbających o zdrowie, którzy chcą spożywać napój z naturalną energią
- Kciuki w górę- Coca cola opowiada o tym napoju bezalkoholowym klientom energicznym i żądnym przygód, którzy uwielbiają podejmować ryzyko
Pozycjonowanie produktu gwarantuje, że klienci pozostaną lojalni wobec produktów firmy, ponieważ portfolio produktów wypełnia wszystkie luki na rynku, oferując różnorodne produkty i pozostawiając niewiele miejsca na produkty konkurencji.
Co to jest pozycjonowanie marki?
Pozycjonowanie marki odnosi się do pozycji, jaką w świadomości klientów posiada marka firmy w stosunku do konkurencji. Głównym celem pozycjonowania marki jest stworzenie unikalnego wrażenia marki w umyśle klienta, które sprawia, że jest on pożądany do identyfikacji i przedkładania go nad konkurencję i konsumowania marki.
Zanim przejdziemy do dalszej części tej dyskusji, zobaczmy różnicę między brandingiem a pozycjonowaniem. Ćwiczenie brandingu koncentruje się na wyróżnieniu marki poprzez logo marki, atrybuty i istotę, podczas gdy pozycjonowanie jest strategią marketingową ćwiczoną w celu zdobycia przestrzeni w umyśle klienta. Aby pozycjonować markę, firma powinna najpierw określić docelową grupę klientów, którzy chcą konsumować ich markę; pomoże to wywnioskować, gdzie rynek, na którym marka powinna „wpasować”. Jest to określane jako „strategia pozycjonowania marki” i wskazuje, w jaki sposób firma chce, aby klienci postrzegali ich markę.
Można to zrozumieć za pomocą mapy pozycjonowania marki, która pokazuje postrzeganie marki firmy przez konsumentów w porównaniu z konkurencyjnymi markami pod względem atrybutów, które są ważne dla klienta. Celem strategii pozycjonowania jest umożliwienie firmie wyróżnienia określonych obszarów, w których może przyćmić konkurencję. Tak więc, aby decydować o własnej pozycji, firmy muszą mieć również wyraźne wyobrażenie o pozycjonowaniu swoich marek konkurencyjnych.
Np. poniższy schemat przedstawia mapę pozycjonowania marek samochodów, gdzie marki samochodów są podzielone na 4 główne kategorie, takie jak
- Klasyczny i konserwatywny
- Klasyczny i sportowy
- Praktyczne i konserwatywne
- Praktyczne i sportowe
Rysunek 1: Strategia pozycjonowania marki na rynku samochodowym
Pozycjonowanie marki ma ogromne znaczenie w odniesieniu do tego, co reprezentuje firma. Dlatego sposób, w jaki firma pozycjonuje markę i komunikuje ją klientowi, powinien być precyzyjny i nie zagmatwany. Co więcej, gdy marka jest już pozycjonowana, ważne jest, aby utrzymać ją bez niszczenia nazwy marki. Na przykład na powyższej mapie Audi jest pozycjonowane jako droga i szykowna marka. Jeśli Audi zdecyduje się na wprowadzenie na rynek niedrogiej serii, da to mieszany wizerunek i wartość marki, co w rezultacie ucierpi na reputacji.
Jaka jest różnica między pozycjonowaniem produktu a pozycjonowaniem marki?
Pozycjonowanie produktu a pozycjonowanie marki |
|
| Pozycjonowanie produktu to proces używany do określenia, jak najlepiej przekazać atrybuty produktu docelowym klientom w oparciu o potrzeby klientów. | Pozycjonowanie marki odnosi się do pozycji w świadomości klientów, jaką posiada marka firmy w stosunku do konkurencji. |
| Natura | |
| Pozycjonowanie produktu opiera się na zróżnicowaniu konkurencyjnym. | Pozycjonowanie marki opiera się na doświadczeniu emocjonalnym. |
| Skupienie | |
| Celem pozycjonowania produktu jest wypełnienie wszystkich luk potrzebnych w bazie klientów. | Pozycjonowanie marki koncentruje się na zaspokajaniu konkretnych potrzeb klientów. |
| Pomiar | |
| Sukces pozycjonowania produktu można mierzyć udziałem w rynku. | Sukces pozycjonowania marki jest w dużej mierze niematerialny. |
Podsumowanie – Pozycjonowanie produktu a pozycjonowanie marki
Różnica między pozycjonowaniem produktu a pozycjonowaniem marki zależy głównie od tego, czy firma koncentruje się na zarządzaniu i promocji portfolio produktów firmy (pozycjonowanie produktu), czy na próbie budowania marki firmy (pozycjonowanie marki). Pod jedną marką może być wiele produktów, a każdym z nich trzeba będzie inaczej zarządzać. W tym procesie firma powinna zadbać o to, aby jasny i spójny wizerunek marki był zawsze komunikowany klientom.
